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流量之恶:一场全供应链式的集体假嗨

作者: 林龙 发布时间: 2019年10月11日 17:25:08

一、互联网流量之怪现象

去年共有7部电视剧播放量破百亿,如果按2019年中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的8.29亿网民数来算,一部百亿播放量的电视剧,每个网民平均要点击12次。不过别太惊讶,疯狂的是2017年播放量破百亿的电视剧竟有13部之多。

2017年的电视剧《三生三世十里桃花》如今总播放量已经破522亿,成为移动互联网时代播放量最高的电视剧,这也就是说,平均每个网民点击播放60多次。显然,网友已经不够用了。

流量之恶:一场全供应链式的集体假嗨

电视剧TOP10播放量,图片来自骨朵数据

相比之下,神秘网站YouTube上播放次数最高的一支视频仅只有63亿,YouTube中top10视频加起来也敌不过一部《三生三世十里桃花》。

流量之恶:一场全供应链式的集体假嗨

YouTube TOP10列表,图片来自维基百科

同样荒诞的还有直播,2015年电竞选手gogoing在战旗TV直播中创下了59亿观众的壮举,另一个叫微笑的选手在斗鱼直播中也创下13亿观众同时观看(当时显示的就是观众数,而非现在的人气值)。如今,如果没有个几十几百万的人气,那都不好意思出来直播。而根据2019年艾媒咨询的相关数据统计,国内直播行业总用户规模还不足5亿。

流量之恶:一场全供应链式的集体假嗨

图片来自艾媒咨询《2019Q1直播行业研究报告》

在另外一边,在拥有不到5亿月活用户量的微博上,流量明星蔡徐坤一条微博被转发超过1亿次,相当于平均每三个微博用户就转发过一次蔡徐坤。这类成就并不罕见,要知道出道自TFBOYS的王俊凯拥有3条转发量破亿的微博,其中一条2014年的生日歌微博单条转发超过3.5亿,王俊凯还因此获得了吉尼斯纪录认证,这也意味着当时每个微博用户都转发过这条微博一次以上,你转发了吗?

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王俊凯生日微博3.5亿转发

在相对封闭的微信生态中,10万+已经成为公众号影响力的重要指标。在2016年微信官方曾变动过一次阅读数算法,意在显示更加准确的阅读数据。微信规则变动的当天,据新榜显示,超6成的微信大号数据下降,其中124个大号阅读暴跌80%,其中许多垂直领域(如房产、汽车、时尚)动辄5万+阅读的账号数据突然回落至数千。正应了那句老话,当潮水褪去的时候,你才知道谁在裸泳。

二、一场流量造假游戏

流量数据造假已经成为人人心知肚明的行业潜规则,背后也形成了一整套成熟的灰色产业链,甚至我们通过吴亦凡专辑登顶iTunes美区榜单第一的骚操作,让老外们也见识到了互联网的高深莫测。

就拿微信公众号来说,据央视财经频道报道,造假微信公众号的平均数据真实度仅有30.7%,公众号数据造假这个产业的市场规模已经达到300亿元左右。

流量之恶:一场全供应链式的集体假嗨

图片来源央视财经

根据腾讯灯塔、秒针系统、MMA中国发布的《2018广告反欺诈白皮书》显示,在整个数字广告行业中有约15%的流量属于黑产流量,也就是对广告主完全无效的流量。这也意味着广告主中每100元投放预算中,就有15元被黑产机构薅走了,本以为数字广告更有效的广告主,却被做数据的团队打得措手不及。

流量之恶:一场全供应链式的集体假嗨

图片来源腾讯灯塔、秒针系统、MMA中国《2018广告反欺诈白皮书》

2017年曾积极投身于数字广告的宝洁炮轰营销数据的水分和不透明,通过数字化精准投放宝洁发现ROI不升反降、收效甚微;可口可乐也发现电视广告带来的回报比数字媒体要高得多。当年宝洁削减了41%的数字广告预算,联合利华则减少了59%。2018年6月戛纳广告节上,联合利华CMO发表承诺称绝不与数据造假的KOL合作,走出数据打假第一步。

天下苦流量久矣,在这触目惊心的流量游戏之下,却是一套“多方共赢”的数字时代生存法则。

对于平台而言,虚假流量能够满足平台运营KPI的同时,还能适当增加话题热度及平台知名度,因此流量游戏长期处于平台方的默许范围内,平台并没有打击虚假流量的强动力;对于广告主而言,其市场部人员能够通过“数据维护”达成工作KPI,获得个人职业发展(我们在《做不好营销,不是你的错》中详细讲到过);KOL/自媒体也能因为好的数据而获得更多广告主的青睐,提升自己的商业变现效率及估值。平台、企业市场部、KOL三方因虚假数据而达成“共赢”,成就了一场供应链式的集体造假。