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站在十字路口的时装周

作者: 林龙 发布时间: 2020年06月30日 16:15:17

原标题:站在十字路口的时装周

6月15日,美国品牌Michael Kors发表声明将退出2020年的纽约时装周,转而根据品牌的进度在10至11月中旬举办自己的展示活动,具体形式未定。此外还将取消季前系列,精简至只有春夏和秋冬两个走秀,以应对疫情带来的库存积压问题。

然而,Michael Kors并不是疫情以来第一个宣布退出时装周的品牌,早在疫情席卷世界各地之初,不少时尚品牌已经纷纷用“脚”投票,弃秀出逃。长久以来岿然不动的时装周“大山”从品牌展示自我的“垫脚石”,悄然变成了阻碍行业灵活发展的“绊脚石”。因此,在重新评估过时装秀的定位和价值后,今年有更多的时尚品牌毅然加入到时尚改革的阵营,致力于探索更适合自身发展需求的新品发布方案。

“永动机”问题多多

长久以来,时尚在不知不觉中越来越像一台365天不停的“永动机”,产品季季供过于求,主要的春夏与秋冬系列时装周关注和影响力被稀释,“连轴转”的设计团队创意欠奉,预算有限的设计师品牌被连场走秀拖垮,臃肿而过快的日程设置削弱了传统时装周的意义。

而在生产和零售方面,传统营销运作模式下,成衣一般是在时装秀结束后四到六个月后门店才开始贩售。由于早在半个世纪前,时装秀长期固定每年2至3月举行“秋冬系列”,9至10月举行“春夏系列”的惯例,商店反季上新也是业内常态。为了清出库存放置新品,零售商有时还不得不压缩自己的利润空间,频繁对现有服装提前减价促销。此外,大多数品牌认为长时间的等待可以增加消费者的期待感。因此,尽管在时装秀上看到了让人心动的款式,但依然要等上好几个月客户才能买到。展与销间隔之长,甚至足以给山寨设计提供了抄袭创意的时间差。发布与销售的脱节问题,一直以来都让零售商与品牌“有苦难言”。

针对以上问题,近年来呼吁时尚日程改革的呼声越来越高。2016年,引发业内外广泛争议的“即看即买”模式甫一上线,马上成为时装周话题中最火的概念。但由于这种模式涉及重整的产销环节众多,而把持着产业链话语权的品牌巨头对此态度审慎,所以当年并未能在全行业内形成合力。尽管有Burberry、Rebecca Minkoff、Tory Burch等几大知名时尚品牌零星试水,传统时尚模式仍未能被撼动。

行业重置的契机

最合适的契机反而在疫情期间出现了。世界各地时装周骤然停摆,慢下来的品牌正好有时间反思旧有模式的缺陷,甚至以一种空前团结的姿态,引发全行业对未来时尚日程如何变得更灵活、低成本、可持续的广泛讨论。

今年5月中旬,比利时设计师Dries Van Noten与40位时尚行业领袖和零售商联名发表公开信。信中针对时装业长期以来发布新品与季节不同步、零售商提前或促销频繁等问题,提出了行业整改的呼吁。资料显示,当买家与商品之间越同步,消费者购物的频率就越高。因此他们建议从2020年秋冬开始,零售商在每年8月至次年1月出售秋冬时装;每年2月至7月贩卖春夏服饰,而季末打折统一延缓至1月和7月进行。他们相信,品牌调整商品上架时间与实际季节对应,并延后打折期,可以留出足够的时间鼓励正价卖出商品,也能有效避免频繁降价带来的品牌价值贬损。同时,与季节同步销售还能让顾客更理智消费,避免囤购过量换季衣服,从而促进品牌合理生产,提高布料和仓储空间使用率,令时尚产业链条的运作更加合理。

无独有偶,就在几天后,英国时装协会(BFC)与美国时装设计师协会(CFDA)也联名发表了一封题为“时尚界重置”的公开信,建议行业不妨放慢脚步,重新审视和改变当下不合理的商业模式和日程。信中建议,品牌每年应重点关注不超过两个系列的时装秀,有利于减轻设计师压力的同时,也把他们需要用于创作和裁缝工艺的时间还给他们。此外,两个协会还提倡回归服装设计的本质,创作应围绕品牌自有特色进行,而非一味追求“潮流”。而当疫情得以控制后,时尚活动恢复正常,他们建议各类过渡季时尚走秀应回归到展厅模式,其他主要的大型季节性时装秀则建议选址巴黎、米兰、纽约和伦敦这四个时尚之都举行,以减少观众造成的碳足迹。

Saint Laurent创意总监Anthony Vaccarello及首席执行官Francesca Bellettini在接受WWD采访时表示:“多年来,我们都知道这些事情终有一天要改变。就是现在了。我们已经完全没有理由还在遵循70多年前的日程来开展现在的时装秀,那时的一切跟现在完全不同。”他们强调,更慢的工作节奏还可以避免人们审美倦怠,让时尚葆有更为持久的生命力。

有人走,有人留

今年早些时候,Saint Laurent、Giorgio Armani、Valentino已经陆续宣告退出9月的时装周时尚日程。尽管今年Saint Laurent时装秀可能还会举行,但品牌表示将不会按照时装周指定的日程来进行,而是按照品牌自己的节奏,以对消费者更紧密结合的模式进行。而就在上述倡议信发出的几日后,Gucci也迅速加入改革派的阵营。创意总监 Alessandro Michele通过Instagram宣布,Gucci将摈弃传统的季节发布方式,并将每年举办的走秀活动缩减至两场。他在声明中表示:“我将摒弃老套的季节性发布和走秀形式,寻找一种新的节奏,以契合我个人的表现力。我将不再遵循品牌过去的系列主题:早春、早秋、春夏、秋冬系列,这些标签已经成为陈词滥调,失去了意义。”6月初,潮牌Off-White也宣布退出9月的时装周,将于明年1月正式启动新模式、新形态的2021年春季系列,而且新品也会在2月于门店发售。与季节保持同步、与走秀密切结合的新一代时装发布,“即看即买”模式2.0不禁令人心生期待。

改革时装周与零售的日程一旦在行业里形成共识,再加上有奢侈品头部品牌积极响应,事态的转变往往会超乎想象。然而,并非所有品牌都认同和接受如此激进的改革。LVMH集团董事会成员、Berluti品牌首席执行官Antoine Arnault在接受法国电视台Quotidien采访时表示,对于像巴黎、纽约、东京这些时装周主办城市而言,时装周在某种程度上带动了当地的餐馆、酒店等业务,并带来了可观的收入。他说:“我们不能认为时装周是过时的事物,说放弃就放弃,在这一点上还是需要深思熟虑。”

而米兰时装周主办方、意大利国家时装商会主席Carlo Capasa也坚持认为应延续传统的时尚日程,“我完全不同意在开始真正销售某个系列之前才举办时装秀的观点。时装秀变成了一个商业计划,而不是一种创造性的展示。”他说:“我们相信,留给媒体足够的时间去拍摄和呈现新趋势,并传达给客户,并留给消费者足够的时间去消化这些创意,是很重要的。”他强调,时尚吸引人的地方不应该是市场营销,而是“造梦”。

无论是将僵化的时装周日程与品牌自主性之间的矛盾视作洪水猛兽,抑或是希望抱守传统安然度过危机,谁将成为最终赢家目前仍不得而知。但既然我们已经为贪多贪快付出了太多的代价,这一次不妨让觉醒后的时尚行业慢慢来,三思而行,才会得到真正的快。