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优衣库和Zara,热销背后逻辑是什么?

作者: 林龙 发布时间: 2022年06月20日 16:11:56

本文来自微信公众号:XYY的读书笔记(ID:xiaoyanyan00002),作者:肖俨衍,本文为书籍——《UNIQLO和Zara的热销学》的读后感,头图来自:视觉中国


服装实在是个很特别的赛道,一方面它是每个人的刚需,且市场本身体量庞大(中国服装市场应该几万亿级别);另一方面,追逐时尚,爱美等用户天生需求使得行业变化速度极快,任何一款衣服都有极短的保鲜期(当然有些品类衣服还是除外)


这样的赛道实在不适合传统品牌思维(很难有产品和IP层面积累),反而更像零售思维。在这样一个特殊的赛道,迅销集团旗下的优衣库和Inditex旗下的Zara成为了两颗持续闪耀的“明星”,其背后的成长奥秘值得探究。


一、优衣库和Zara的梗概


1. 优衣库:定位全民基础款,低价优质是核心


(1)模式来自对欧美模式的借鉴


优衣库成立于1984年,当时日本正值经济泡沫鼎盛期,代表独立设计师的DC模式盛极一时,“越贵越好卖”是当时时尚产业信奉的教条。


继承家业西装和休闲服饰售卖的优衣库创始人柳井正,每年都会去欧美国家市场进行调研,其发现在欧美国家兴起的休闲时装连锁模式值得借鉴,便开始思考在日本国内开设完全自助式销售的服装店(当时日本主流的服装店模式还是销售导购模式,主要服务每个季节顶多光顾1~2次的客人)


于是,他在日本广岛开设了第一家店,开设当天就大排长龙,柳井正觉得自己押对了方向,便开启了快速开店计划。


(2)优衣库的核心特色(基本可以看得出零售业逻辑驱动)


定位不分性别、不分年龄,做到目标人群最大化(大家进过优衣库店面肯定有感觉)


主打1000~2000日元(人民币几十元至一百多元)的价格区间低价休闲服装市场。实际上,以上两个关键就是优衣库“命门”,最广阔目标人群定位使得优衣库理论上具有最广阔的市场空间,而且最基础款的服装使得其一些经典产品能够持续积累优势(当然也要更新),而相对更低的价格也使得切中了“薄利多销”的零售业黄金秘诀。


寻求郊区路边店面(降低租金,后来优衣库也进了购物中心,不过这是后话了)


以自助式售卖,不断拓店。


明亮整齐,一尘不染的卖场。


避免广告商品缺货。


三个月以内无条件退货。


(3)SPA模式构建核心壁垒


1990年代之前,优衣库模式与普通零售店无异,其上游对接服装设计和加工工厂,自身只是一个零售渠道。而真正让优衣库建立壁垒便是2000年之后SPA(Speciality retailer of Private label Apparel)模式引进,其开始全面切入上游商品设计,并深度参与工厂生产以保证更好的质量。


SPA模式一方面让优衣库可以在成本固定背景下(保持价格竞争力)不断提升商品质量,而其基于不分季节基本款定位,也使得其可以聚焦少量SKU不断提升自身溢价——优衣库将每季度400款衣服下降到200款,将供应链厂商140家精简到40家,目的就是让每款产品的产量达到几十万件,以增加自身溢价能力,降低采购成本。


这个很有意思,如果看过这篇文章,大概就会知道优衣库这种模式为何适合东方,典型通缩性消费升级,同样的价格,享受更好的商品。


优衣库和Zara,热销背后逻辑是什么?


一年时间计划产品,以周为单位管理库存。从原始材料阶段优衣库就会介入,其对产品开发周期是以年为单位的(因为他的产品没有那么强的时效性),在纺织、布料和成衣环节优衣库也会进行严加管理。


此外,为了避免库存过多,优衣库会以周为单位进行销售业绩盘点,对不同款式商品下单数进行即时调整。若某些产品无法达到预定目标,则会通过广告单进行促销。而如果商品销量超预期则会追加生产。也有一些实在不行的产品就会停产。


(4)从守则到放权


优衣库最初拓店时候主要依赖的是标准化的手册,员工不需要多深的经验,只要根据手册就可以实现开店计划。