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深度 | 奢侈品牌上海滩之困

作者: 林龙 发布时间: 2020年11月20日 12:00:50

两年内二度易主的上海滩依旧是块烫手山芋。

据时尚商业快讯,中国奢侈品牌上海滩创意总监邓爱嘉Victoria Tang-Owen日前在个人Instagram账号上宣布离职,2020秋冬系列“竹菊之语”是她在上海滩的最后一个作品,而这距离她正式接管这一职位才过了短短一年,引发行业关注。

上海滩原首席执行官Maurizio de Gaperis也已于今年4月离开,并透露上海滩目前由中国投资基金云月投资Lunar Capital完全控股,他和另一传闻中的投资人澳希亚董事陈丹霞都没有股权。陈丹霞是澳希亚集团的董事,同时担任高姿化妆品董事长、立白集团董事,去年1月曾在澳希亚共创大会上高调宣布收购了上海滩。

2020秋冬系列“竹菊之语”成为邓爱嘉在上海滩的最后一个作品

截至目前,上海滩和邓爱嘉本人均未对离职消息作出回应,也没有公布新的接班人选。时隔一年多,上海滩又陷入了群龙无首的境地。

有分析表示,邓爱嘉现在离开对上海滩而言并不是好兆头,自从被卡地亚母公司历峰集团剥离后,该品牌一直在激烈的竞争中不断挣扎,试图重新找到自己的定位和道路。

▌有中国DNA的奢侈品牌

于1994年由邓永锵爵士创立的上海滩是全球时尚界公认的首个中国现代奢侈品牌。作为人们口中懂享受的太平绅士,对中国传统文化拥有着特殊情结的邓永锵决心要创办一个属于中国、属于自己的时装品牌,开始为其富裕朋友提供传统中式服装的定制服务,例如天鹅绒质地的唐装等。

由于邓永锵与戴安娜王妃、安德鲁王子甚至克林顿等高层人物有着不浅的交情,再加上梁朝伟穿着上海滩服饰出演了王家卫导演代表作《花样年华》,上海滩逐渐成为中国改革开放后最早一批富豪们的情怀,中西美学相结合的时尚风格迅速在细分市场中获得一众忠实消费者。

不过在1995年,邓永锵就把上海滩大部分股权以1.2亿港元出售给南非鲁伯特家族,只担任董事。卡地亚母公司历峰集团随后于1998年、2008年先后两次完成对上海滩全部股权的收购,并通过扩充配饰、家居等产品线,以及在海外开店等方式,对其进行深度改革,使得上海滩逐渐发展成为一个生活方式品牌。

尽管创立已有24年,但上海滩80%的销售额均来自中国香港

这意味着上海滩成立1年后就已加入了西方的商业体系,而中西方文化之间存在着巨大的鸿沟,令品牌的文化优势没有得到充分的凸显,至今最为消费者所熟知的始终是中山装、旗袍等已经过时的元素,迟迟没有开发出其它经典的、标志性的产品。

2017年,上海滩迎来史上最动荡且最艰难的时期。

尽管创立已有20多年,在日本、新加坡和美国等地区均设有门店,但上海滩80%的销售额均来自中国香港,年销售额约为4000万欧元,业绩表现毫无起色,接棒上海滩10年后,历峰集团的耐心已经消磨殆尽。

2017年7月,历峰集团宣布把上海滩出售给邓永锵的好友、意大利服饰制造商A.Moda董事长Alessandro Bastagli,随后品牌原创意总监Raffaele Borriello于同月在巴黎死于手术并发症,次月邓永锵在英国伦敦病逝,享年63岁。

面对上海滩这个亟待复兴的中国奢侈品牌,Alessandro Bastagli选择Salvatore Ferragamo原创意总监Massimiliano Giornetti为队友,计划通过改变门店风格强化品牌定位,并用中西结合的元素吸引更多欧美年轻消费者。

事实证明,中国与西方的审美之间自古以来就存在着的巨大差异不是一时之间就能消除的,即便是Massimiliano Giornetti的创意加持,也没能改变上海滩在西方消费者中“奢侈纪念品”的刻板印象。Alessandro Bastagli和Massimiliano Giornetti这个组合只坚持了一年时间,就决定放弃,上海滩最终回到了中国投资人的手里。

▌创二代上位也无法填补的鸿沟

邓爱嘉加入上海滩发生在品牌回到中国投资人手中的三个月后,是云月投资在上海滩下的第一笔重注。要知道,邓爱嘉是上海滩创始人邓永锵爵士的大女儿,加入上海滩前一直在伦敦从事时装工作,并与她的丈夫 Christopher Owen一起创办了创意公司Thirty30 Creative,对服饰配搭有着独到见解。

邓爱嘉对外表示,她此前从未想过能够在品牌成立25年之际接手父亲的事业,上任后她会在品牌基础上注入更新的生活方式,向全球更好地阐释中国奢侈美学。

既有家族传承的背景,也有足够丰富的相关经验,邓爱嘉本应是领导上海滩的最佳人选。上任后她一直致力于强调品牌的中国基因,把负责的首个系列命名为“回归初心”(Back to the Roots),从设计开始致敬品牌历史。