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LVMH利润暴跌86%,奢侈品行业整体悲观,“首富”成疫情最大输家

作者: 林龙 发布时间: 2020年08月01日 18:24:10

原标题:LVMH利润暴跌86%,奢侈品行业整体悲观,“首富”成疫情最大输家

LVMH(路威酩轩集团)在7月28日公布了2020年上半年年报,在全球疫情的灰犀牛下遭遇公司创建以来最大跌幅,销售额同比下滑28%,净利润大跌84%至5.22亿欧元。受此消息影响,LVMH当日股价跳空低开,截至收盘下跌3.93%。总市值跌破2000亿欧元,较年初高点蒸发153亿欧元(约合人民币1256亿元)。

事实上,这一数据还是反弹后的结果——今年4月初,LVMH股价最低曾到约340欧元,彼时作为LVMH的掌门人伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault,以下简称阿诺特),身价损失约300亿美金,成为疫情之下全球富豪中的“最大输家”(这一数字约等于中国富豪榜第三位的全部身家)。

中国市场成“唯一希望”

今年1月是LVMH的高光时刻,股价飙升到439.05欧元,阿诺特也因此再次问鼎世界首富,但短短四天之后,就还给了贝索斯,不过全球仅有的三个千亿美元身家的身份并没有丢(贝索斯、盖茨、阿诺特)。也是在那时候,疫情开始出现了全球暴发的苗头。

如今半年已过,LVMH在经过了谷底、反弹、再下滑的一系列冲击后,拿出了一份略显寒酸的半年报,在截至6月30日的半年内,LVMH市值1928亿欧元,销售额下降至183.93亿欧元,降幅达到28%;营业利润大跌68%至16.71亿欧元;而净利润仅为5.22亿欧元,同比暴跌84%。在福布斯实时榜单中我们也可以看到,阿诺特在奢侈品颓势的影响下,身价已经跌出千亿行列,以963亿美元仍排名第三。

LVMH在财报中表示,业绩下滑主要受美国和欧洲业务大面积停摆影响,这两个市场仅第二季度就分别录得39%和54%的下滑,亚洲市场则在中国的强劲反弹推动下出现明显改善,跌幅较第一季度的32%收窄至13%。阿诺特也在几天前LVMH的线上年度股东大会上表示,“从一季度开始,我们的门店不得不关闭,生产也随之停止,目前仍然无法精准评估疫情的长期影响,因为不知道疫情什么时候才会结束。但6月一些核心活动已经出现了相当强劲的复苏趋势。”

事实上LVMH从四月末开始的回暖,大多依靠中国市场带动。比如在4月的后三周内,Louis Vuitton在中国内地的门店销售额较去年同期增长了约50%——这显示了中国消费者在封锁了两个月之后对于消费的渴望,也证明了消费者在疫情之后能够回到之前的消费模式。同时Louis Vuitton和Dior所在的LVMH时装皮具部门,得益中国市场的推动,亚洲市场收入占比破37%创历史新高。

但从专业机构的数据分析来看,今年的奢侈品市场仍不被看好。贝恩分析师在最新一份报告中指出,奢侈品牌下半年在中国市场的业绩增长至少要达到80%才能维持基本稳定,整体行业氛围并不乐观。

国人有多爱奢侈品?

随着《三十而已》一波依靠奢侈品划分圈层的图片在社交媒体广泛传播,表现了财富阶层对奢侈品身份表达的强烈需求。同时我们从数据中也能看到,下沉到中产、白领阶层,对奢侈品的钟爱同样热切。

麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》指出,“在中国经济增长放缓的新常态下,奢侈品市场却并未出现疲软的迹象,继续呈现出蒸蒸日上的势头。中国市场的增长如此之强劲,让我们得出一个结论:得中国者得奢侈品天下。”

报告显示:2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币(约合1150亿美元),占到全球奢侈品消费总额的三分之一(平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元)。预计到2025年,(中国人)奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币,届时中国将贡献全球40%的奢侈品消费额。

靠“危机”抄底发家的“最强富二代”

奢侈品集团的市值一路走高,表面看来是靠消费者买买买推动的,当然这确实是个基础,但包括LVMH和他的老对手开云集团、历峰集团在内,奢侈品集团自身在买买买这条路上,也从未停步。

“前首富”阿诺特是个标准的“富二代”出身,不过家族生意跟奢侈品不沾边,主营家装、建筑业务,阿诺特27岁加入家族企业时,说服父亲进入房地产行业,为家族企业快速积累财富走出了第一步。1984年,35岁的阿诺特决定正式进入时装界,毫无这方面背景,买买买成了唯一的快速通道。抓住那些有底蕴公司的财务、经营危机是阿诺特始终坚持的原则。

进入时装界的第一步阿诺特收购了长期处于亏损状态的纺织品集团博萨克(Boussac),随后快速拆分公司业务,平价或低买高卖掉大部分业务,只保留了他真正看中的核心业务——Dior时装公司。三年后,恰逢法国股市崩盘,阿诺特压上全部身家,低价买进了刚刚由LV家族和酩悦·轩尼诗家族合并而来的LVMH集团 43%的股票,一跃成为了公司的第一大股东,并得到了绝对控制权。

坐拥Dior和LV,以及酩悦集团所含高端酒类,阿诺特的奢侈品版图已经初具规模,随后开始了进一步搭建帝国,向更多时装、皮具,以及时计、珠宝扩张。阿诺特热衷且精于收购之道,在此过程中的关键一步,就是购买的时机集中于经济萧条时期(FENDI、KENZO、Celine等品牌)。并且在早期收购家族企业或独立设计师品牌时,阿诺特常见的手段是,保留品牌文化与底蕴,但快速剔除创始人家族成员,因此在奢侈品圈风评不佳,被称为“穿开司米的狼”,也由此错失了对Gucci的收购,因为家族成员集体反对阿诺特的收购要约。

但是,不得不承认,自己出身家族企业,又一直在收购的路上与家族企业打交道,从一个“地产小开”到全球首富,这位“最强富二代”太了解家族企业的发展和运营模式,评论界认为,“剔除被收购家族的创始成员,在阿诺特看来,是维稳自己家族企业必须要做的取舍。”

而对于熟知家族企业运营模式的阿诺特来说,传承的重要性不言而喻。首先阿诺特并没有如一般家族坚持将家业交给儿子那样去做安排,并且以现在的状况来看,这座奢侈品帝国最大的可能性,将有他最年长的两名子女共同经营。

阿诺特的长女德尔菲娜和长子安东尼同他儿时一样,从小为继承家族产业而接受教育。1989年,阿诺特为争夺LVMH所有权勾心斗角时,曾每天向两个孩子讲述商战上发生的故事;独占LVMH后,阿诺特坚持在每个周六上午带子女参观公司专卖店。安东尼回忆童年时说:“他经常告诫我们,如果想和他一起工作,就必须比别人更加努力、在学校有更好的表现。我们很努力地工作,在现实的价值观之中长大,使我们懂得工作的重要性以及尊敬他人。”

当下从家族掌握的品牌经营数量上来看,安东尼更胜一筹,包括拥有127年历史的法国老牌贝鲁提(Berluti)的CEO,顶级羊绒品牌Loro Piana的新主席,同时也负责集团钟表与珠宝部门的一些工作。但其长姐德尔菲娜手中掌握的品牌虽不多,但包含了集团最具话语权的核心品牌Dior和LV。人们将她称为奢侈品生意场上的拿破仑,与擅长恶意收购竞争对手的父亲相比,她明显更懂得为自己招兵买马。相对均衡的分配,使外界认为阿诺特家族更倾向于姐弟俩的共同经营。

奢侈品寒冬中的自救

面对可能影响整体行业走向的中国市场,奢侈品品牌们给予了足够的重视,以LVMH而论,不算早已经开始抢占网络市场的彩妆护肤品牌们,2019年LVMH与阿里开启了全面战略协议,启动“轩尼诗天猫超级品牌日”;包括BVLGARI(宝格丽)在内的多个品牌于5月开始陆续开设天猫旗舰店。

今年3月26日,LV更是突破藩篱在小红书进行了首次直播,虽然效果被群嘲,但数据事实上并没有翻车——整场直播持续保持在直播小时榜的前三,并且多次占据第1名,直播间人气值超过600万,互动率达到33%,为企业号吸粉超过2万。

各类“触网”的举动,事实上并不完全是因为疫情的影响。根据麦肯锡提供的数据,80后和90后分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。很明显,年轻一代已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。而社交网络正是这一人群的“高出没”区域。

大范围的参与互联网宣传和交易,就是自降身价么?未必如此,奢侈品真正有自信坚守的“身价”还是看价值的稳定性——LV于5月5日对其中国专柜价格再次上调,平均涨幅约为8%,而这轮涨价不仅仅在LVMH之内,Gucci、Chanel等头部品牌均在此列。当然,涨价并非只针对中国地区,而是针对全球市场。