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从定位角度看,中国化妆品上市公司如何突破?

作者: 林龙 发布时间: 2020年02月22日 17:50:08

原标题:从定位角度看,中国化妆品上市公司如何突破? 来源:格隆汇

作者 | 周密Merlin

数据支持 | 勾股大数据

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如何打造成功的化妆品品牌

作为快消品中层次比较高级的品类,持续的优质产品研发迭代+大规模的营销投入+爆红大单品打造,是化妆品品牌走向成功的三驾马车,其中营销>研发>大单品打造,大规模的营销投入是重中之重,往往也是化妆品公司比重最高的一块支出,常常超过30%,对比起来,研发投入的比重较低,即使是欧莱雅和雅诗兰黛这样的国际大集团,研发比重也就3%左右,但持续的研发投入+成分配方经验积累,是化妆品企业能否基业常青的关键。

优秀的产品力是获得消费者认可的基础,这在所有行业都是适用的,快消品因为需求更加多样化以及消费频次高,需要更细致的品类划分和更快的产品革新,对于企业的研发能力和快速反应能力要求比耐用品高;而品牌营销能力是扩大这种认可范围和提高顾客黏性的主要手段,由于品类众多、受众群体需求复杂层次多样,消费者的眼光更为挑剔苛刻、也更加容易移情别恋,进入门槛不高竞争激烈,品牌建立难、营销上也需要投入更多的资源。

另外,打造爆红大单品的能力在化妆品行业中具有重要的战略意义,对于品牌的深度传播和财务业绩有重要帮助,这需要的是优秀的产品能力和营销能力的结合。渠道建设重要性在下降,但要注意和品牌定位的适配性。

1、优质产品力是基础

化妆品的品类范围很大,主要包括护肤(份额52%)、护发(13%)、彩妆(10%)、沐浴清洁、口腔护理、香水等品类,对人体帮助越根本、科技含量越高的品类溢价越高,比如从利润水平来看,护肤>彩妆>日化,本文讨论的重点也是在份额最大、利润最高的护肤品类里;而在护肤品类里,眼霜/精华/面霜>补水/乳液>洁面/卸妆,这也是为何丸美选择眼霜产品定位的原因,因为眼霜主要的作用是去皱,而眼部的皱纹是最多最难以消除的。绝大多数的皮肤问题是毛孔堵塞、缺水,而护肤的基本步骤也就是——用洁面奶清洁打开毛孔——用补水产品补充水分到毛孔里——用精华覆盖护住毛孔表层防止水分流失。需要跟众多偏见者说明的是,护肤品的确是有效果的,但必须要配套使用,单一使用某款产品效果不好。比如护肤时,不清洁打开毛孔,水分难以进入皮肤;补水后不用精华锁住,水分会流失,白白补水。

从定位角度看,中国化妆品上市公司如何突破?

要打造优秀的产品力,并做到持续推出新品吸引消费者,最重要的是持续的研发投入,研发更有效的成分、配方和制作方法,这是有一定技术含量的,比普通日化产品要高,但也不会太高。护肤品主要成分为水、甘油、丁二醇等,剩余成分为根据相应功能添加,基础研究已经十分成熟,成分、原料和配方比较通用,细节指标包括表面活性、溶解度、浓度、PH值等,很少出现革命性的突破,属于相对安全、生产和配方比较简单的行业,进入门槛不高。化妆品研发与创新药公司类似,研发投入大,成效低,但难度低很多,也没有很强的专利保护。

我们现在看到欧莱雅和雅诗兰黛的研发投入占比并不高,这不代表研发不重要,而是这两大集团经过数十年的发展摸索,已经积累了足够多的成分配方,而很多成分配方是可以跨产品通用、以及长久不会失效的,这使得大集团们有足够的底气将大部分精力放在营销和品牌塑造上,迫使中小竞争者们投入更大的精力去搞营销,否则在产品不占优势的情况下,如果营销也跟不上,中小企业就比较难以生存了。另外在外观包装上要推陈出新,变美的产品自然要有好看的外观才能吸引消费者,包装费通常也会占据很大一块支出,甚至超过20%,最典型的是香水品类,包装简直令人眼花缭乱。

2、品牌营销是关键能力

化妆品行业需要投入大量资源去做品牌建立和品牌营销,销售费用是几乎所有化妆品公司最大的一块支出,收入占比常常高达30%以上,以2018年柏莱雅为例,广告费用占比20%,包装费占比23%,而原料费只占10%。化妆品行业有显著的品牌溢价,即使专注做低端产品的柏莱雅,毛利率也有64%,越高端的品牌溢价越高。低端化妆品行业面临的一大问题是用户流失,随着收入增长、护肤化妆经验增加,有一部分消费者会越用越贵,越用越好,逐渐流向高端产品。

消费者需要意见指引,但在当下信息爆炸的时代,消费者越来越理性,对于产品的认知能力也越来越强,许多消费品的宣传模式已经从“仅宣传效果”转变成为“宣传效果+成分”。移动互联网时代,社群营销愈发重要,仅仅依靠流量明星拍”科幻大片“的广告营销模式已经过时。在当下,最为有效的营销体系是金字塔型传播生态系统,即头部少量顶级明星代言+腰部KOL(消费意见领袖)推荐+大量KOC(博主/达人/红人)社交平台种草+底层用户口碑相传,让他们各司其职,在不同阶段对不同消费者起到不同的作用,有利于品牌高效触达消费者,这是当今众多快消品和奢侈品品牌进行品牌营销的经典模式。

以最近在双11成为电商最大赢家的雅诗兰黛营销案例为例,其聘请了肖战+李现+杨幂+陈坤四位顶级流量明星代言,四人形成的代言矩阵在新浪微博上覆盖了2.4亿粉丝,约为微博5亿MAU的一半(当然其中会有部分重叠粉丝),此外在淘宝直播中邀请了李佳琦和薇娅为代表的带货大咖进行带货,再加上渗透大批腰部博主的双11购物攻略,持续炒热话题,形成了不断高涨的传播节奏。而在直接消费者之间,则依赖长久积累下来的口碑声誉进行私域传播。

这种营销模式需要投入大量资源,小品牌们很难动用如此庞大的资源去进行系统化营销,这就造成了强者恒强的局面,大品牌投入资源大、收获也会更大。不过小品牌们依然可以做好能力范围内的事情,请不起顶级流量明星,用心打造腰部KOL和KOC群体还是能做到的,但是翻看小红书、抖音、微博和知乎等主要种草社区,会发现国产品牌们普遍做的不好,在KOC数量、话题量、粉丝量、浏览量、种草文、种草视频、点赞数等方面远远落后于外资品牌,营销思路仍主要在明星代言人+活动赛事综艺赞助上,比较传统。其中营销做的最好的是未上市的完美日记(本次双11天猫彩妆销售榜第一),上市公司中则是柏莱雅,但也比顶级大牌相差三四倍的层次,其次是丸美,佰草集则是令人惊掉下巴的糟糕,作为曾经的明星国产高端品牌,不仅上述各种数据出奇的少,甚至还有不少黑文恶评,可见上海家化这几年在品牌营销方面做的有多糟糕。

以当下最火爆最重要的化妆品种草圣地——小红书为例,完美日记官方帐号的粉丝量、获赞与收藏、笔记数均远远超过几个国产大牌,与欧莱雅集团和雅诗兰黛集团也不遑多让,也就不难理解本次双11天猫化妆品榜单中,为何完美日记能与众多外资高端品牌一起霸榜了。