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国货美妆竞赛下半场,华熙生物与贝泰妮的“杀手锏”

作者: 林龙 发布时间: 2022年11月24日 20:50:30

今年双11,国产美妆护肤品牌线上表现强劲。

双11天猫美容护肤品牌销售额Top10中,国产品牌从去年的2个增加至3个,其中华熙生物旗下品牌夸迪跻身第8名,贝泰妮旗下品牌薇诺娜从去年的第5名升至第3名,珀莱雅从第7名升至第6名。

在天猫美妆板块整体销售额同比下降的基础上,上述3个国产品牌销售额都实现了同比增长。

这一轮竞争中,功能性护肤品成为国货美妆与国外品牌一争高下的重要抓手。薇诺娜、夸迪都是典型的功能性护肤品。而作为国产功能性护肤品代表企业,华熙生物和贝泰妮之间的较量,才刚刚开始。

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国产美妆突围的

“杀手锏”

今年双11阿里和京东首次未公布销售额,但从具体品类数据来看,诸多品类业绩都出现同比下降。

根据魔镜市场情报数据(东方财富Choice整理提供),今年天猫双11销售额第一大品类依然是美容护肤,从销售额和销售量来看,分别同比下降了12.8%和23.2%。

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虽然美容护肤品类销售额下降了,但国产护肤品牌却呈现出强劲增长力。其中,TOP10名单中,国产品牌从2个增加至3个。华熙生物旗下夸迪,去年并没有进入前20名,今年跃居第8名,实现销售额7.8亿元。

薇诺娜和珀莱雅不仅稳住了前10名,排名还有上升——今年薇诺娜排名从第5升至第3,珀莱雅从第7升至第6,分别实现销售额14.6亿元和14.3亿元,同比增长3.9%和66.9%。

最近两年都稳居第1的欧莱雅,今年销售额24.3亿元,同比下降3.2%,海蓝之谜、赫莲娜、后等国外品牌,则纷纷跌出前10名。

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天猫平台双11数据,只是国产美妆品牌快速发展的一个缩影。

截至11月22日,国内包含化妆品业务的企业中,片仔癀和云南白药的市值最高,分别为1547亿元和1014亿元,但二者主业都以药品为主。

以化妆品为主营业务的公司,市值最高的两家正是贝泰妮和华熙生物,市值分别为553亿元和520亿元。无一例外,这两家都主打功能性护肤品。

由此可见,功能性护肤品不仅成为国产护肤品与国外大牌一争高下的“杀手锏”,也成就了国产护肤品企业的市值高地。

“功能性护肤品是国牌跟海外品牌竞争的最好入口。如果经济再好一些,整个行业增速再快一些,大家可能有一些直接做高端的机会。但是现阶段,是一个偏追求性价比的时代,主打功能性特定的诉求,是我们认为最重要的切入口。”华创证券商社组组长、首席分析师王薇娜对「子弹财观」表示。

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成长与较量

据「子弹财观」了解,目前化妆品领域并没有严格意义上的“功能性护肤”概念,根据天风证券研报,皮肤学级护肤品、功效性护肤品和医美“械字号”护肤品均纳入这一赛道。

皮肤学级护肤品更接近于大众所认知的“药妆”概念,强调产品安全性和功效性,适用于敏感等问题肌肤护理,上海家化旗下玉泽、贝泰妮旗下薇诺娜都属于这一范畴。

功效性护肤品则以专业性研究成果背书,以最优化配方原则开发单品,常见滴管瓶、次抛包装,华熙生物旗下润百颜、夸迪等则属于这一范畴。

此外,还有医美“械字号”产品,例如可复美和敷尔佳等。

华熙生物和贝泰妮,虽然已发展为国内最大的功能性护肤品企业,但发展质量和路径却各不相同。

华熙生物以玻尿酸原料起家,功能性护肤品业务快速发展,是在2019年A股上市前后。

根据招股书及财报数据,2016年,华熙生物功能性护肤品收入占比8.79%;2019年上市后,这一占比已达到33.66%。此后两年一路高歌猛进,至2021年,这一比例已经提升至67.09%。

尽管华熙生物一直强调自己是一家生物科技公司,但从目前的主营业务构成及发展趋势来看,它更像是一家化妆品公司。

对比华熙生物的转型,贝泰妮一直聚焦于以薇诺娜品牌为核心的护肤品领域,薇诺娜营收占比持续保持在98%左右。

「子弹财观」选取华熙生物功能性护肤品业务,与贝泰妮相比较可以看到,由于华熙生物护肤品业务还处于成长期,整体增速高于贝泰妮。2021年,贝泰妮营收40.22亿元,同比增长52.57%。华熙生物护肤品业务营收33.19亿元,同比增长146.58%,增速是贝泰妮的近3倍。

2018-2021年,华熙生物护肤品业务增速一直保持在100%以上,而贝泰妮则稳定在50%左右。

在这一趋势下,假设以华熙生物护肤品营收增速100%、贝泰妮营收增速50%来推算,2022年二者营收约66亿元、60亿元,华熙生物将在2022年超越贝泰妮,成为国产功能性护肤品规模第一的企业。