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都说经济寒冬,为啥奢侈品还能越卖越好?

作者: 林龙 发布时间: 2022年11月18日 14:38:34

11 月 15 日,意大利阿尔塔加玛高端生产商协会委托贝恩咨询公司进行的研究结果公布:奢侈品消费的增长速度达到新高,消费主力军更年轻、更多样化。

2022 年包括皮革配饰、服装、鞋类、珠宝和手表在内的个人奢侈品的全球销售额预计将增长 22%,从 2021 年的 2900 亿欧元增至 3530 亿欧元(约合人民币 27147 亿元)。

不久前,Tiffany 对全线产品进行了调价,中国市场的涨幅高达 20%-59%;LV 涨幅则在 3%-10% 之间,香奈儿 CF 全系列涨幅 5%-6%。10 月,爱马仕首席财务官在接受采访时表示,该品牌价格将在 2023 年上调 5% 至 10%。

疫情下,高奢不断涨价、全球经济环境并不乐观,但为什么奢侈品还能越卖越好?

第一,奢侈品频繁推出 " 低价 " 迷你包袋。

近年来,针对年轻消费者设计的迷你包袋越来越火。虽然包包的容量小到只能装下身份证或口红,但具有亲和力的 " 低价 " 仍然让年轻人为之着迷。

过去只能买到一个奢侈品钱包、钥匙扣的价格,现在可以买到一个迷你版经典包型。

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蕾哈娜的 Delvaux 迷你包

包越小,价格越低。如 Dior 、Gucci、Givenchy 等奢侈品牌不仅推出迷你包型。还将其划分至缩小版、迷你版、玩具版三类。

Saint Laurent 的经典款式 Sac du Jour 手提包正常售价约为人民币 1.97 万元,但迷你版售价则降到 1.4 万元,玩具版则仅需 9000 元左右。

虽然尺寸变小了,但包型仍然是受欢迎的包型,且被冠上 " 奢侈品 " 的名号。入门奢侈品宝包包的门槛就此降低,消费者自然纷纷倒向 " 顶流 "。

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Sac du Jour 手提包

第二,年轻消费者更偏爱奢侈品。

根据 BCG(波士顿咨询公司)2021 年调研数据,纵观奢侈品市场消费人群,按年龄可分为四大类:75 后 7%、80 后 43%、90 后 31%、95 后 19%。

由此可见,年轻消费者对于奢侈品的偏好性更强。

贝恩合伙人 Claudia D'Arpizio 表示," 消费已恢复到疫情前的水平。但它也是一种重生,因为有一个新的消费群体存在,他们更年轻。"

2022 年创纪录的增长是在 2021 年疫情经济缓和后实现的,尽管原材料和能源价格在不断上涨,但仍然抵挡不住年轻人的热情。贝恩预测,未来五年该行业将扩大到 5500 亿欧元至 5700 亿欧元(约合人民币 42142 亿元)之间。

第三,疫情下各大奢侈品扩大宣传、消费者积攒的购物欲。

D'Arpizio 强调,奢侈品行业并不能抵御经济衰退,但比起十几年前的金融危机时则更具弹性(当时奢侈品销售额在不断下滑)。

积压已久的购物欲,加上奢侈品行业的大力 " 亲和性 " 宣传,全球各地的消费者都将目标锁定在了奢侈品行业中。

各大奢侈品通过与社交媒体建立合作,强调在奢侈品店内的超舒适购物体验,得以不断拉近与消费者的距离。

就奢侈品销售额来说,美国和欧洲的市场表现最强劲,各增长约四分之一。预计 2022 年美国的销售额将达到 1130 亿欧元,而欧洲是全球第二大市场,销售额为 940 亿欧元。

中国消费者也是主力军之一。但由于包括韩国和墨西哥在内的强劲新市场的出现,中国消费者总体权重有所减轻。

虽然贝恩曾预测,到 2050 年左右,中国消费者将占所有奢侈品消费者的一半。但新研究显示,到 2030 年,中国消费者占比将降至 40% 左右。

低价款奢侈品会让你动心吗?

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