菜单导航

疫情下的奢侈品行业将何去何从?

作者: 林龙 发布时间: 2021年10月12日 12:17:57

疫情下的奢侈品行业将何去何从?

疫情下的奢侈品行业将何去何从?

女性更喜欢购买唇膏这类不太昂贵的奢侈品

疫情下的奢侈品行业将何去何从?

  受到全球新冠肺炎疫情的影响,著名奢侈品公司香奈儿日前宣布停产。有女粉丝化用可可·香奈儿的话调侃道:“没有了香水,我的未来在哪里!”

  为遏制病毒传播,各大奢侈品牌纷纷关闭疫情所在地的门店,取消、推迟部分活动和停止工厂生产。 随着国外的疫情还在扩散,2020上半年奢侈品行业的销售额大幅下降将没有悬念。 接下来奢侈品行业将何去何从?有人认为疫情稳定后将引发“报复性”消费,更多业界人士认为,将促进奢侈品行业数字化转型, “网上购名牌,直播看大秀”或成为常态。

  香奈儿停产引热议

  3月18日,法国奢侈品牌香奈儿(Chanel)官方宣布,根据目前全球疫情的严峻形势,在当地政府和全球卫生组织的建议下,品牌决定停工两周,并逐步暂时关闭在法国、意大利和瑞士的生产基地,其中暂停高级定制服、高级成衣、高级手工坊以及珠宝工作坊的生产线。

  香奈儿停产的消息一出,迅速引发网络热议,反映出网友对此事的广泛关注。

  在此前,香奈儿决定于3月16日关闭所有美国商店;取消了原定于五月份在卡普里岛举行的早春度假时装秀;推迟原定于3月26日在伦敦举办的高级定制时装展示及原定于5月底在中国北京举办的高级手工坊系列的复刻大秀。这场名为2019/20“巴黎-康朋街31号”的复刻大秀原本是CHANEL创意总监Virginie Viard上任以来第一场高级手工坊大秀。

  全球化经济下,中国人的奢侈品消费额原本位于全球前列。但由于疫情的爆发,奢侈品牌销售急剧遇冷。广东外语外贸大学经济学教授董小麟向羊城晚报记者表示:由于出游减少,中国消费者对于奢侈品的购买力也急剧下降,国外奢侈品销售市场就少了很大一部分的消费群体。

  工厂停工,也与品牌门店销售额下降有关。意大利、法国等都属于奢侈品销售的中心,在目前的情况下,工厂生产出来的商品很难卖出,只能储存在仓库,倒不如直接停工停产,还可以相对节省工厂运营成本。“我认为这也是这些顶级品牌在逼不得已的情况下所做出的决定,再观欧洲疫情的现状,何时能复工还是个未知数。”中山大学岭南学院经济系林江教授告诉羊城晚报记者。

  诸多国际奢侈品牌受冲击

  香奈儿并不是第一个面对疫情进行调整的公司。随着疫情中心地区从亚洲转移到欧洲,为遏制病毒传播,各大奢侈品牌纷纷关闭各大疫情所在地门店,取消、推迟部分活动和停止生产。

  在停工停产方面,Gucci于3月17日开始关闭意大利6家工厂和所有的实体店,其在意大利所有实体店则会关闭至4月3日。

  法国奢侈品集团 Hermès也关闭法国42家生产基地,直到3月30日。

  开云集团旗下包括巴黎世家、Saint Laurent、Alexader McQueen等品牌,以及梅西百货、Tiffany、Ralph Lauren、Sephora、H&M等均宣布将暂时关闭其北美门店,部分品牌明确此次闭店至少持续到4月初。

  受疫情影响,多个国际品牌也取消其大部分重大活动。Gucci宣布取消原定于5月8日在美国旧金山举办的年度大秀;Dior将推迟发布与NIKE旗下 Jordan Brand 合作的“Air Dior”胶囊系列;意大利奢侈品牌Max Mara宣布将取消原定于5月25日在俄罗斯圣彼得堡举行度假系列时装秀的计划。

  爱马仕也取消了原定于4月28日计划在伦敦举行的2021早春度假秀以及将要在巴黎大皇宫举行的马术比赛等。

  国外的疫情还在扩散,各大品牌恢复生产、门店经营的具体时间还未可知,但无疑2020上半年奢侈品行业的销售额将大幅下降。根据投资公司伯恩斯坦(Bernstein)最新的报告预测,新冠病毒将会导致奢侈品行业在2020年损失高达430亿美金的销售额。

  疫情促进行业数字化转型

  有观点认为,疫情趋于稳定后,中国市场会出现报复性消费,《2020国际奢侈品牌在华新冠疫情压力评估报告》的调查也显示,超过半数以上品牌高层对中国区市场信心不改。

  记者观察,广州在3月以来,已开始出现某些奢侈品牌有“报复性”消费的现象。广州太古汇的Louis Vuitton、Gucci、CHANEL门前常出现客人排队进场的情况, Valentino四月初因撤场进行5折清货,商品数天内被“买光”。而广州太古汇的爱马仕旗舰店于4月11日重开当天,也出现了意想不到的热闹消费场景,据媒体报道该店当日销售额相当可观。