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私域论专题报告(1):行业深度分析报告(完美日记)

作者: 林龙 发布时间: 2021年06月03日 14:01:05

每一次流量的变迁都会带来一次品牌创造的迭代。私域当下!私域会是O2O、共享经济这样稍纵即逝的热词么?私域概念的背后到底隐藏了怎样的商业底层逻辑和经济体形态。私域实操下组织架构、供应链体系、产品设计观念、IT工具平台、KPI考核指标都会有哪些结构化改变。本文为私域论专题报告第1篇:行业分析报告(完美日记)。

私域论专题报告(1):行业深度分析报告(完美日记)

一、从事务之表象与内质角度看私域

事务的产生一定有其历史背景、事务的发展也一定有其方法策略。观其表象仅可学其形、辩其内质方可明其理。热血澎湃的看完一个行业案例,摩拳擦掌的复制其实践方法。最后有可能获得部分成功,也在企业内证明了自我的“积极进取”。

可这都是自欺欺人,都是对合作伙伴、股东、公司不负责任的表现。

所以,请诸位带着如下不可回避的8个问题,进入“私域论2020”的征程:

1)这些品牌难道只是押对了流量渠道而实现了高速增长?

2)私域运营的成长方程式到底是什么?

3)传统品牌因渠道传统而负重而行,破局私域的关键抓手是什么?

4)私域运营的产品设计方法体系是什么,联名才是唯一?

5)大型集团企业破局私域运营的组织架构到底是什么?

6)如何选型一款数字化中台系统助力私域运营?

7)私域营销人才的核心能力体系是什么?

8)私域团队应采用什么样的绩效考评体系?

二、私域论专题报告

本文为《私域论专题报告》的第一篇——行业深度分析报告(完美日记)。接下来还有多篇文章。

会分别从如下角度进行全方面深度剖析私域的成长和未来:

1)行业分析报告(苏小糖)

2)行业分析报告(孩子王)

3)私域成长方程式

4)私域运营产品体系变革

5)私域运营组织架构变革

6)私域运营群控策略;

7)私域运营团队核心能力体系;

8)私域运营数字化中台能力;

9)私域在传统行业的变革之路;

本文非实操类文章,而是私域行业案例要点汇集篇。目标为通过对多个案例进行分析,结合个人实践。深度分析私域成长方程式和私域相关的组织架构、人才队伍、IT能力、产品体系的工作方法。敬请各位评价。

三、完美日记方程式

私域论专题报告(1):行业深度分析报告(完美日记)

四、完美日记业务流程图 4.1 流程图

本流程图为个人体验完美日记公域平台“小红书”,下单购买产品后到私域载体“完美有礼”和“完美日记旗舰店”进行体验。

私域论专题报告(1):行业深度分析报告(完美日记)

4.2 寻鱼阶段

完美日记通过公域平台(小红书、微博、抖音、B站)获取新用户和成交,然后依托门店导流包裹导流两种策略导流用户到个微。

完美日记在小红书上的投放是高成本的,ALL IN的。我们通过比较欧莱雅、雅思兰黛、花西子诸多品牌,完美日记的笔记数比竞品多1倍。粉丝数比竞品多20倍。

私域论专题报告(1):行业深度分析报告(完美日记)

而完美日记和其他几家在平台热搜上都有所投入。可为何粉丝数整整多出了10倍,从中可知对于公域的运营,做热搜、硬广这类平台玩法,并不会带来指数级别粉丝数提升。唯做类社区玩法才可有突破。

私域论专题报告(1):行业深度分析报告(完美日记)

社区玩法的本源就是“话题”,话题可以产生争议和焦点,话题可以产生分享自驱力,话题可以产生好奇围观。话题中的意见领袖、意见跟随者、意见观望者各取所需

话题的驱动力可建立在兴趣、分享基础之上,但最有力的驱动力就是“利益”。

完美日记在话题玩法上即采用“利益驱动式”。有兴趣的可以去看看@咸蛋黄小姐姐、@苏格拉迪、@范范爱吃饭、@张晨昊、@我的猪呢。

4.3 圈鱼阶段

建立统一人设“小完子”和用户建立个微联系。我们通过分析个微的朋友圈、个微IM内容,可知个微朋友圈内容差异很大。从中可知完美日记内部也是采用赛马机制进行组织运作。

小完子是完美日记的手推官,为何需要用个人人设。这和平台基因是强相关的。作为一家企业在不同平台设计的人设必然是截然不同。

微博平台人设最好是企业,因为微博是宣传平台;

抖音最好短视频主角是企业内员工而抖音号采用企业认证,因为要在公信力和亲和力之间取得平衡;

微信则最好采用虚拟个人人设,因为微信本身就是熟人社交,没有一个人愿意仰视着和一家企业对话,那不仅不被尊重而且还脖子酸。