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金旗奖候选案例:TRENDIANO 腾飞.品牌盛典

作者: 林龙 发布时间: 2021年04月06日 06:11:33

企业名称:赫璟(中国)服饰有限公司

品牌名称:TRENDIANO

代理公司:Weber Shandwick 万博宣伟公关顾问

参评方向:品牌传播、公关活动

项目背景:

项目介绍: TRENDIANO 男装为赫基集团旗下第一个男装品牌, 今年已经迈入第四年.且已在国内男装品牌中占有一席之地, 稳健成长。集团内部希望能藉由首度大型公开活动, 以Fashion Show的形式打造年度时尚大事件, 扩大品牌时尚影响力, 深化与媒体,经销伙伴的关系, 进而带动品牌的知名度与销售力度,

需解决的问题:集团内部对于大型活动的规划与执行缺乏经验, 且希望藉此首度公开举办的服装秀满足多重目标: 包含:经销伙伴关系深化, 明星合作,产品展演,媒体曝光率与品牌知名度推广等,所以这场时装秀绝不仅仅是一场时装秀,需要在有限的时间及限定的场地内设计不同的环节.以达成以上目标。

执行地域::为深化品牌的时尚形象与国际型格,历经品牌与公关公司的来回场勘讨论, 最终选择在中国最具国际色彩的时尚之都-上海1933老场坊举办。上海这个城市本身就是所有时尚活动的活跃之都, 除北京外, 上海也是品牌精心经营的主力市场:共有24家艺术门店, 而1933老场坊独具的华丽氛围也与品牌巴洛克风格相得益彰,从场地出发, 打造一气呵成的 TRENDIANO华丽氛围, 揭开活动的完美序曲。

TRENDIANO首次大型活动引起集团内部高度重视并且将之视为未来集团其他品牌举办类似活动的模板。但也因为首次,所以提拨预算规划上相对谨慎。在兼顾质量与细节.目标与形式的多重考虑下, WS透过细心设计, 耐心沟通让活动表现达到完美平衡,并且将品牌传播做到精准度的最大化。让全国性一线时尚传媒重新认识TRENDEIANO, 再度火热关注这腾飞上升的男装品牌。

项目调研:

TRENDIANO腾飞品牌盛典形式上为一时装秀, 也是2014年品牌唯一的大型公开活动

根据传统的市场调研结果, TRENDIANO的市场目标消费者为25-35岁,喜爱时尚的男性,他们对潮流信息敏感、喜爱时尚,有较强的购买欲望, 同时喜欢带有设计感、时尚感、舒适感与质感,展现个人风格之商品.

TRENDIANO的消费者所在地(中国)大多处于一二线城市,如:北京/上海/广州等, 但二三线城市的市场潜力巨大, 且正以突飞猛进的速度持续上升成长中.

新媒体传播市场调研 :为更有效吸引到更多重度使用新媒体与网络社交的年轻目标消费者,根据调查, 中国约有5.97亿位的社交媒体用户, 其中51%落于我们的目标消费族群年龄带:25岁至35岁之间, 而他们每日的平均上网时间为46分钟,且38%的中国网民在作网络购物及品牌选择的决定时会采纳社交媒体的建议或引导.对于TRENDIANO来说, 在与消费者接触并赢得其信任方面,互联网是关键媒介。另外, 针对时尚品牌的推广, 微信微博的影响力亦不可小觑, 根据调查43%的中国网民对于在社交媒体分享的商品会感兴趣, 尤其是坐拥广大粉丝,极其活跃及微博账户的广大覆盖范围的顶尖时尚博主而言, 若要藉由单一活动达到最大化的影响力, 借助时尚博主的巨大力量绝对是必须的。

根据以上调查及趋势, TRENDIANO针对这次活动, 在社交及网络媒体上作了许多新尝试 :包含与全中国最具时尚影响力, 拥有350万会员的第一原创街拍品牌:[P1时尚街拍]合作, 直接在秀场与现场宾客互动,并搭配品牌官方微博微信的在线互动活动,将新媒体的传播影响力延伸到线下的实体活动,发挥至最大化。

项目策划:

目的: 扩大TRENDIANO时尚影响力.带动品牌知名度与销售力度

策略:大器十足! 大气势!大明星! 以高级订制规格打造品牌大秀.好莱坞大明星時尚亮相

兼顾品牌经营经销伙伴关系的社交需求与媒体沟通的信息与设计精神, 分为三阶段的时间点结合三大策略操作 : 首先结合品牌四年来的广大消费者基础, 与好莱坞美剧男神Chace Crawford与亚洲巨星陈伟霆的影响力, 搭配为腾飞.品牌盛典量身打造的主题与在线/线下的创意活动, 引发公众关注; 引发关注后, 分为三波段线上/线下话题传播: 包含预热视频, 现场街拍, 秀后明星专访, 维持大秀话题热度, 持续不间断! 秀后借由媒体报导与名人/明星出席活动的广大传播力度,扩大公众对于TRENDIANO时尚风格的认同, 进而带动商品销售热潮 !

目标受众:全国一线时尚传媒+全国各地经销商

全国一线男性时尚传媒,包含传统媒体与社交媒体, 另与街拍媒体P1合作,进行秀场微街拍, 第一时间分享TRENDIANO时尚LOOK无时差 !

传播策略:三波段持续传播, 热度延烧不停歇

预热期: 众星云集Let’s be Fashion活动预热视频病毒式传播

活动期: 以大秀的活动报导在时尚传媒间的传播广度为最优先考虑。并将视频与网络

媒体做为第一波现场直播发生的媒体主力, 将大秀的传播效益于第一时间迅速开展

延烧期:运用到场明星与时尚达人KOL于社交媒体的传播与转发,借由中外明星的影响力, 吸引大量粉丝转发

有效打造腾飞.品牌盛典为今年度的男装时尚大事件, 传递品牌腾飞之气势及服装商品广为明星喜爱,独具魅力的传播信息

媒介选择 :

全国性的男性时尚类传统/数字媒体/ KOL与社交媒体。

采取最直接有效的信息沟通。精准地掌握本次活动的核心目的。

项目执行: